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康师傅联盟百事能否1+1>2 饮料行业格局或生变

来源:经济参考报 作者:admin 发布日期:2011/11/7 点击次数:1875 [打印] [收藏]
    一个是中国茶饮料品牌龙头,一个是世界第二大饮料品牌,康师傅百事可乐的战略联盟注定引发业内外的关注。康师傅4日发布的公告称,康师傅饮品将以5%的股份换取百事可乐旗下装瓶厂的全部持股。业内分析,强强联盟或将改写中国饮料市场格局,冲击可口可乐在国内饮料市场的老大地位。而康师傅能否打破百事合资公司近半亏损的魔咒,能否1+1>2?则是对其品牌与生产链整合能力的不小考验。
    联盟
    交易仍待审批
    11月4日下午5点,康师傅发布公告,宣布康师傅将和百事可乐建立战略联盟。康师傅饮品将以5%的股份换取百事可乐旗下装瓶厂的全部持股。百事目前在华的饮料业务通过24家全资和合资装瓶企业进行运营。同时,康师傅饮品还将成为百事公司在华的特许经营装瓶商,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。
    而作为交换,百事可乐在获得5%的康师傅饮品公司股权后,还有权决定在2015年前将其在康师傅饮品公司的间接持股增加到20%。同时,百事将继续拥有品牌和负责其市场推广活动。百事也将有权决定在2015年前把在康师傅饮品的间接持股增加到20%。
    康师傅饮品是中国饮料行业的领先生产商之一,产品线包含即饮茶、瓶装水以及果汁饮品。至2011年6月,品牌方便面在中国的市场占有率为57%,茶饮品为约54%,包装水为25%,稀释果汁则约为21%。
    根据公告,康师傅饮品控股的5%权益的账面价值约为5500万美元,而百事出售的业务在2010年的税后亏损则达到1.75亿美元,分析师认为,康师傅此次以5500万美元的股权而非现金收购百事,作价合理,但关键在于合作后是否能将产品及生产链顺利整合,以改变目前亏损的状态。
    康师傅控股有限公司董事长暨行政总裁魏应州表示,“面对竞争激烈的市场,为积极迎接中国饮料行业黄金时代的到来,康师傅和百事将持续增强掌握市场机遇的能力,并通过提供世界一流的产品,来满足消费者对于多元化饮料产品的需求。”
    百事将把此联盟纳入其全球饮料创新计划。“为在全球范围内赢得成功,我们必须绝对拥有最好的本地业务合作伙伴,”百事公司董事长兼首席执行官卢英德说“康师傅具有与其他公司成功建立合作伙伴关系的历史,我们相信此联盟倡议将把康师傅极佳的分销网络覆盖与百事杰出的创新能力结合起来,从而在短期内极大提升我们在华的饮料业务,同时将百事在这个世界上增长最快的饮料市场的未来增长潜能发挥到最大化。这是一个积极的合作对于百事和康师傅,以及对我们现有的中国装瓶企业合作伙伴及中国的消费者来说,都是如此。”
    这项交易尚有待商务部和在香港证券交易所上市的康师傅股东会的批准。根据我国反垄断法的相关规定,如果参与经营者集中的企业,在上一年度全球的营业额超过100亿元,并且其中至少两个经营者在上一年度在中国境内营业额超过4亿元人民币,就须要通过反垄断的调查。
    2009年3月可口可乐179亿港元并购国产的汇源果汁未通过商务部反垄断调查,不少业内人士认为由于有可口可乐的前车之鉴,这项交易并无十足通过中国审批的把握。
    影响
    饮料行业格局或生变
    对于康师傅和百事可乐的此次联手,业内不少人士表示,这次两大饮料巨头的强强结合,将会缔结中国市场上最大的饮料联盟,改写中国饮料行业的竞争格局。
    中投顾问食品行业研究员向健军对记者表示,此次百事中国将其非酒精饮料装瓶业务全部权益予康师傅饮品控股,这表明康师傅能够拥有其非酒精饮料装瓶业务,而康师傅所涉及的饮料品种中有茶饮品、包装水、稀释果汁,唯独没有碳酸饮料,此次控股将有利于康师傅丰富其饮料品类。
    “对于康师傅来说收购国际性品牌百事可乐,可以扩大自己的国际影响力,利用百事可乐的国际影响力,拓展康师傅自身的品牌知名度和国际渠道。”德勤华永会计事务所消费与运输行业全国领导人龙永雄对记者表示。
    他同时表示,能否产生协同效益还是取决于他们合作后的具体整顿方式。怎样整合营销团队,怎样进行品牌管理,都将影响他们联盟的效果。
    中商流通生产力促进中心高级分析师梁焕磊告诉记者,康师傅现阶段最大的限制来自于其本身能不能在中国扩展新的领域,开发新的品种。近年来,虽然市场占有率稳步上升,但是难以达到前些年的快速增长。而百事在中国市场上在与可口可乐竞争的过程中一直处于相对弱势的地位,特别是在饮料领域的竞争中又受到其他品牌的冲击,总量巨大的同时利润却不是十分丰厚。“所以对于二者的结合,属于各取所需。”
    “但是1+1的结果未必等于2,可能会出现大于2或者小于2的结果,就目前这种合作而言,市场份额应该会小于原来二者的累积和。不过对于百事,有望在主要竞争对手可口可乐的竞争中扭转颓势。”梁焕磊说。
    市场调研公司欧睿的分析表示,百事中国在软饮料、零食类产品、市场份额比较大。2010年可口可乐是中国最大软饮料生产商,市场占有率为16.8%,而康师傅和百事分列二、四位,份额达到14.4%和5.5%。这就是说,如果今后两者合作份额将超过可口可乐———国内货架上每卖出10瓶饮料,2瓶将是康师傅负责生产和定价的。
    业内分析,两大饮料巨头的联盟这在一定程度上会冲击可口可乐在国内饮料市场的老大的地位。《经济参考报》就此联盟询问可口可乐公司,可口可乐大中华区副总裁白长波并未做直接评价,只是表示:“中国是可口可乐在全球最重要的增长市场之一。我们最近宣布将在未来三年即2012年至2014在中国增加40亿美元投资”。
    “从某些角度来说,康师傅与百事可乐的联盟会给饮料市场带来新的格局。”北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军对记者表示,任何一个行业最怕的就是排名前五的企业强强联合,市场一般会有这样一个现象,排名前2至3名的企业与排名靠后的企业市场占有率形成断层,前面的企业控制着大部分市场,并且份额相差不大。因此,如果排名前五的企业强强联合,因为具有品牌的互补性,再加上占有很大一部分的市场份额,会产生对行业的定价权和洗牌权,如果运用得当,产生的影响将十分重大。
    魔咒
    如何解开百事合资公司近半亏损难题
    对于百事此次与康师傅的换股结盟举动,业内更多的解读是“甩包袱”。
    事实上,百事可乐在中国的20多家合资公司业绩并不乐观,在2009年有近半亏损。而且,百事可乐中方股东今年已发生三起股权抛售,三家公司都处于亏损状态。最近的一次抛售股权,就是目前正在挂牌转让中的福州百事可乐饮料有限公司中方股东,中国轻工业对外经济技术合作福建公司,以1370.85万元的价格抛售其所全部持有的11.1%股权。
    与合资公司的接连亏损相反,百事可乐在中国营收同期增长强劲。百事可乐今年7月21日发布的今年第二季度财报显示,其净利润为18.9亿美元,同比增18%,主要得益于亚洲等新兴市场的助力,尤其在中国市场,其饮料与食品业务都取得了10%以上的增长。
    “中方股东对浓缩液无定价权和话语权。”业内人士分析称,事实上,中方股东的利润主要来自装瓶厂的分红,而百事中国的利润则主要来自于浓缩液,对灌装厂而言,浓缩液的成本占到整体成本的三分之一以上,再加上近年来浓缩液的频频提价,更是加剧了装瓶厂的成本压力,压缩了其利润空间。
    也就是说,最赚钱的浓缩液环节,被百事可乐牢牢抓在手中,而亏损的装瓶厂几乎成了百事的“包袱”。此前,中国天府的创始方在和百事爆发合资纠纷后也曾对媒体抱怨,掌握了浓缩液供应的百事中国用转移利润的方式损害中方股东利益,连年持续亏损,亏损总额高达近亿元人民币。按天府说法,百事通过控制浓缩液并高价销售,可获得相当于装瓶厂超过80%的利润。
    此次接手百事中国全部装瓶业务的康师傅能否摆脱合资方多亏损的魔咒?就此,业内看法不一,但大多数人指出,这对康师傅的品牌整合和生产链整合,都是不小的考验。
    “对于百事可乐来说,其最赚钱的浓缩液供应已经把该赚的钱都赚了,并将盈利截留至其总公司。”雷永军说,而对于康师傅来说,怎样增加这部分的盈利将成为其面对的问题。
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